Seit einigen Jahren legen sich immer mehr Menschen Haustiere zu und sind bereit, für ihre Katzen und Hunde tief in die Tasche zu greifen. Sowohl große Modekonzerne als auch neue Labels haben dies erkannt.
Ralph Lauren, Moncler, Fendi – sie alle vernähen ihre Stoffe nicht mehr nur zu Frauenmode, sondern kleiden längst auch Hunde und Katzen mit Hoodies sowie Daunenjacken und Halstüchern ein. In der wachsenden Liebe zum Haustier haben einige Luxusmarken einen Markt erkannt. Nicht nur jene Labels, die internationale Laufstege bespielen, wollen nach den Besitzer*innen nun auch die vierbeinigen Begleiter*innen ausstatten. Auch neue Marken aus Deutschland und Österreich wissen um das Potenzial der Haustierbranche Bescheid, zumal die Anzahl der Haushalte mit Haustieren und die Ausgaben für diese von Jahr zu Jahr steigen.
Die Mode- und Interior-Designerin Sabine Kreuzspiegl gründete im Krisenjahr 2020 das Hundemodelabel top dog cool cat (TDCC), nachdem sie von mehreren Personen an einem Tag auf den selbstgemachten Mantel ihrer Hündin Sophie angesprochen worden war. Die Wienerin traf einen Nerv. Heute betreibt sie einen Onlineshop mit Mode für Haustiere sowie passende Teile für Besitzer*innen. Die Produkte sind nach luxuriösen Skiorten wie Kitzbühel und Lech benannt oder tragen die Namen Wiener Nobelbezirke wie Döbling. Dies gibt Ausschluss über die Klientel von TDCC: „Niedrig sind die Preise nicht, 15-Euro-Halsbänder wie bei Amazon gibt es bei uns keine“, so Kreuzspiegl. Für ein Collier aus der aktuellen Punk-Chic-Kollektion mit der zugehörigen Leine geben Hundebesitzer*innen rund 118 Euro aus. Die Kund*innen des High-end Modelabels sind kinderlose und/oder ältere Menschen, die Geld in das Auftreten ihrer Tiere investieren wollen. Kreuzspiegl vermutet einen gesellschaftlichen Wandel: „Das Tier hat einen ganz anderen Stellenwert in der Gesellschaft als früher. Heute gibt es mehr alleinstehende Personen, für die das Tier wie ein Ersatz für Kinder und Partner*in ist.“ Im Warenkorb des Online-Shops landen jedoch nicht nur Produkte für das Tier, sondern auch Kleidung für die Tierhalter*innen. „Lustigerweise
kommt es vor, dass Leute auch nur ein Kleid kaufen – ohne Tierzubehör“, sagt Kreuzspiegl lachend. Rund die Hälfte ihres Umsatzes im ersten Geschäftsjahr machte sie in ihrer Wahlheimat, der Schweiz. „Die Menschen in der Schweiz sind sehr tierlieb, daher ist der Schweizer Hundemarkt sehr gut.“
Tiere leisten Gesellschaft
Viele Menschen legten sich in Zeiten von wiederkehrenden Lockdowns und Homeoffice ein Haustier zu, das ihnen Gesellschaft leistete. Rund 35 Prozent der Privathaushalte in Österreich haben zumindest ein Haustier. Hunde und Katzen machen dabei den Großteil der Heimtiere aus: Rund 2,17 Millionen dieser Tiere leben in 1,25 Millionen österreichischen Haushalten. In Deutschland wird sogar in fast jedem zweiten Haushalt ein Tier gehalten. Ebenso wie im südlichen Nachbarland sind auch dort Katzen die beliebtesten Haustiere: 15,7 Millionen Katzen sind es an der Zahl. Somit lebt in 26 Prozent der deutschen Haushalte zumindest eine Katze. Der Trend zu Vierbeinern wird sowohl in Deutschland als auch in Österreich bereits seit vielen Jahren beobachtet. Laut Einschätzungen des Industrieverbands Heimtierbedarf (IHV) soll sich dies durch die Corona-Pandemie noch verstärkt haben. In Zeiten von Social Distancing wurde die Gesellschaft der Tiere zu einem wichtigen Ersatz zwischenmenschlicher Kontakte.
Hohe Ausgaben für Tiere
Die stärkere Verbundenheit zu den Tieren spiegelt sich auch in den Umsätzen der Heimtierbranche wider. Nicht nur die Anzahl der Haushalte mit Haustieren steigt, sondern auchdie Ausgaben für die Tiere. Das meiste Geld geben Katzenbesitzer*innen aus: Rund 88 Euro legen sie in Österreich pro Monat für Futter, Tierarztbesuche sowie für Spielzeug und anderes Zubehör hin. Die Deutschen gaben 2020 für Fertignahrung, aber auch für Dinge wie Leinen und Betten mehrere Milliarden Euro aus. Der Gesamtumsatz der Heimtierbranche in Deutschland belief sich insgesamt auf rund 5,5 Milliarden Euro.
Zooplus, Fressnapf und Zooroyal sind zwar nach wie vor jene Onlineshops mit den höchsten Umsätzen im Haustierzubehör-Segment, doch auch junge Marken ziehen nach. So mischt etwa die bayrische Katzenmöbelmarke LucyBalu den Markt für Heimtierzubehör auf. „Wir haben eine Marktlücke erkannt. Katzenbesitzer*innen haben einen großen Bedarf an zeitgemäßen Katzenmöbeln“, sagt Sebastian Frank. Gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Mathias Wahrenberger gründete er 2019 das Label LucyBalu. Im Onlineshop vertreiben sie unter anderem Katzenhängematten oder Stufen, auf denen die Haustiere an den Wänden entlangklettern können. Die Stücke sind in einem schlichten, skandinavischen Stil gehalten. Auffällige Farben oder Formen gibt es nicht. „Unsere Produkte eignen sich nicht für den klassischen Zoofachhandel. Zu Beginn wurden wir auf Haustiermessen sogar belächelt, als wir unsere Stücke vorgestellt haben. Aber wir begreifen uns eben als Möbel- und Einrichtungsfirma. Unsere Katzenmöbel sind Einrichtungsgegenstände, und Katzen sind Familienmitglieder“, so Frank. Der LucyBalu-Gründer fügt hinzu, dass das Thema „Cat Interior“ stark weiblich geprägt ist. „Deshalb ist es für uns nichtverwunderlich, dass sowohl bei unseren Kund*innen als auch in der Organisation von LucyBalu ein sehr hoher Frauenanteil von über 70 Prozent herrscht. Aufgrund unseres Erfolgs erhalten wir auch viel Interesse von Investor*innen.“
Der Preis der Tierliebe
Ähnlich wie TDCC, ist auch LucyBalu im oberen Preissegment
angesiedelt. Die Möbelstücke kosten zwischen 80 und 200 Euro. Beide Labels legen Wert auf regionale Produktion und die Langlebigkeit von Produkten. Neben der großen Zahlungsbereitschaft der Kund*innen ist das der Grund für die hohen Preise. „Wir versuchen aktuell, die Marke auf Messen bekannter zu machen. Denn was man im Onlineshop leider nicht sieht, ist die hohe Qualität unsererbStore und Schnallen. Genau die macht uns aber aus“, so Sabine Kreuzspiegl über TDCC. LucyBalu produziert in Deutschland und verkauft alle Teile auch einzeln, sodass die Möbelstücke repariert werden können und nicht umweltschädlich gänzlich ausgetauscht werden müssen. Nachhaltigkeit spielt für Konsument*innen zahlreichen Studien zufolge eine immer wichtigere Rolle. Nicht nur die eigene Kleidung, sondern auch jene der Vierbeiner soll fair produziert werden
und eine hohe Qualität aufweisen. Viele Jahren sollen die Stücke halten – am besten sieben Katzenleben lang.