Eine Werbung für Adidas-Sport-BHs, die zeigen sollte „wie vielfältig Brüste sind“ und wie wichtig der richtige Sport-BH sei, wurde verboten, weil er zu viel Nacktheit zeigt. Ein klarer Rückschritt für die „Free the Nipple“-Bewegung.
Auf einem Tweet und zwei Plakaten waren die Brüste von Dutzenden von Frauen verschiedener Hautfarben, Formen und Größen in einem Rasterformat abgebildet. Die Advertising Standards Agency befand, dass alle drei Versionen geeignet sind, eine weit verbreitete Beleidigung zu verursachen. Adidas erklärte, die Werbung zeige, „wie vielfältig Brüste sind“ und wie wichtig der richtige Sport-BH sei.
Frauen in allen Formen und Größen unterstützen
Ein Sprecher von Adidas UK erklärte, dass das Unternehmen stolz hinter der Botschaft stehe, die es auch weiterhin auf seiner Website zeige. Der Tweet wurde im Februar mit den Worten gepostet: „Wir glauben, dass die Brüste von Frauen in allen Formen und Größen Unterstützung und Komfort verdienen. Deshalb umfasst unser neues Sport-BH-Sortiment 43 Modelle, sodass jede Frau den für sie passenden BH finden kann.“ Die beiden Plakate zeigten ähnliche Ausschnitte von 62 und 64 Frauen und erklärten: „Die Gründe, warum wir nicht nur einen neuen Sport-BH gemacht haben“. Die Bilder seien beschnitten worden, um die Identität der Models zu schützen und ihre Sicherheit zu gewährleisten. Alle abgebildeten Models hätten sich freiwillig für die Werbung zur Verfügung gestellt und unterstützten deren Ziele.
Beschwerden bei der Werbeaufsichtsbehörde
Bei der Werbeaufsichtsbehörde gingen 24 Beschwerden ein, wonach die Nacktheit in der Werbung unentgeltlich sei und Frauen durch ihre Sexualisierung und „Reduzierung auf Körperteile“ objektiviere. Einige Personen hatten sich an sie gewandt und gefragt, ob die Plakate an einem Ort aufgehängt werden sollten, an dem sie von Kindern gesehen werden können. Die ASA war nicht der Ansicht, dass die Art und Weise, wie die Frauen in dem Tweet dargestellt wurden, sexuell explizit war oder sie zu Objekten machte, stellte jedoch fest, dass der Tweet wahrscheinlich als explizite Nacktheit aufgefasst werden würde und eine sorgfältige Ausrichtung erforderlich war, um eine Beleidigung zu vermeiden.
Was wurde aus „Free the Nipple“?
Free the Nipple ist eine 2012 während der Vorproduktion des gleichnamigen Films aus dem Jahr 2014 ins Leben gerufene Topfreedom-Kampagne. Die Kampagne hebt die allgemeine Konvention hervor, die es Männern erlaubt, sich oben ohne in der Öffentlichkeit zu zeigen, während sie es als sexuell oder unanständig betrachtet, wenn Frauen dasselbe tun, und behauptet, dass dieser Unterschied eine ungerechte Behandlung von Frauen darstellt. Die Kampagne argumentiert, dass es für Frauen rechtlich und kulturell akzeptabel sein sollte, ihre Brustwarzen in der Öffentlichkeit zu zeigen. Das Verbot der Adidas-Kampagne durch die Werbeaufsichtsbehörde wirkt in Anbetracht dieser Forderungen wie ein Rückschritt in der Emanzipierung weiblicher Oberkörper.