Sowohl die Generation Z als auch die Millennials konsumieren digitaler und nachhaltiger als die Generationen vor ihnen. Baby Boomer wollen nach Ende der Pandemie wieder zurück in den stationären Handel.
Als digital Natives verlagern die 18- bis 24-jährigen nicht nur den Großteil der Kommunikation und des Lernens ins Internet, sondern auch das Einkaufen. Einer Studie des Marktforschungsunternehmens Kantar zufolge kaufen 81 Prozent der Jugendlichen mindestens einmal pro Monat online ein. Kaufanreize entstehen häufig auf Social Media, da die Generation Z besonders viel Wert auf persönliche Empfehlungen, etwa durch Influencer*innen, legt. Ein neuer Bericht des Capgemini Research Institutes zeigt, wie sich der Konsum der Bevölkerung durch die Pandemie verändert hat und in welchen Punkten sich das Einkaufsverhalten der Generation Z von jenem der Millennials, der Generation X und der Baby Boomer unterscheidet.
41 Prozent der Verbraucher*innen weltweit haben in den vergangenen sechs Monaten Produkte direkt bei Markenherstellern bestellt und sind somit traditionelle Einzelhändler als auch Online-Marktplätze umgangen. Am häufigsten war die laut Capgemini Research Institute bei der Generation Z (18-24 Jahre) der Fall (68 Prozent), aber auch mehr als die Hälfte der Millennials (25-40 Jahre), 37 Prozent der Generation X (41-56 Jahre) und ein Fünftel der Baby Boomer (57-75 Jahre) kauften direkt bei einer Marke ein. Als Grund gaben fast zwei Drittel (60 Prozent) ein besseres Einkaufserlebnis und/oder den Zugang zu Treueprogrammen (59 Prozent) an.
Hohe Bereitschaft, Daten zu teilen
„Melden Sie sich für unseren Newsletter an, um -20 Prozent auf Ihren nächsten Einkauf zu erhalten“ – Dies ist ein häufig gewählter Weg von Unternehmen, um an die für sie so wertvollen persönlichen Daten ihrer Konsument*innen zu kommen. Und auch bei den Verbraucher*innen kommt er gut an: Der Bericht zeigt, dass mehr als die Hälfte der Konsument*innen bereit ist, für Angebote oder Rabatte ihre Daten an Unternehmen weiterzugeben. Fast die Hälfte der Befragten würde Angaben dazu machen, wie sie Produkte konsumiert oder verwendet. Knapp 40 Prozent sind sogar dazu bereit, persönliche Daten preiszugeben.
Das Consultingunternehmen Capgemini sieht darin eine Chance für Unternehmen. „Diese Verbraucherdaten können Hersteller nutzen, um ihren Direktvertriebskanal zu optimieren. Außerdem helfen die Daten Konsumgüter- und auch Einzelhandelsunternehmen dabei, Angebots- und Nachfragetrends in konkrete Entscheidungen umzusetzen – zum Beispiel bei der Frage, wo sie ihre Produkte am besten lagern, wie sie Produkte und Dienstleistungen anpassen und wie sie das Kundenerlebnis verbessern können,“ sagt Florian Raimann, Sales Director bei Capgemini in Österreich.
Dem Unternehmen kommt dabei die wichtige Aufgabe zu, die geteilten Daten zu schützen und die Konsument*innen zu informieren. Eine ältere Deloitte-Studie aus dem Jahr 2014 zeigt, dass Vertrauen eine wichtige Rolle in der Entscheidung von Verbraucher*innen spielt, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen. Während heimische Unternehmen generell einen Vertrauensvorschuss genießen, lässt sich Vertrauen durch hohe Transparenz darüber, wofür die Daten benötigt werden und was damit geschieht, herstellen.
Kein Geld für schnellere Lieferung
Als weiteren Trend macht Capgemini das zunehmende Verlangen der Konsument*innen nach unkomplizierter Lieferung und Abwicklung aus. Als Teil des Kundenerlebnisses legen Verbraucher*innen viel Wert auf schnelle Lieferung. Nur ein kleiner Teil (rund 3,3 Prozent) ist jedoch bereit einen Aufpreis dafür zu zahlen.
Die Studie untersuchte auch, welche Rolle die Themen Gesundheit und Nachhaltigkeit in den Kaufentscheidungen der Befragten nach Ende der Pandemie spielen wird. 69 Prozent gaben an, dass sie weiterhin vorsichtiger in Bezug auf Sauberkeit und ihre persönliche Gesundheit sein werden. 60 Prozent sagten, dass ihnen Nachhaltigkeit bei der Wahl von Einzelhändlern und Marken wichtiger sein wird. Dies hat sich im Vergleich zur Studie aus dem Vorjahr (63 Prozent) kaum verändert. Besonders Millennials und die Gen-Z legen beim persönlichen Konsum viel Wert auf Umweltbewusstsein. Second-Hand-Shopping spielt dabei eine bedeutende Rolle, ebenso wie fair hergestellte Produkte und nachhaltige Verpackungen.
E-Commerce wird stationären Handel nicht ersetzen
Der Online-Handel ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen, stagniert nun aber. Laut Studie ist daher nicht zu erwarten, dass er den stationären Handel verdrängen wird. 72 Prozent der befragten Personen gehen davon aus, dass sie physische Geschäfte wieder besuchen werden, sobald die Pandemie kein Hinderungsgrund mehr ist. Sollte es tatsächlich so geschehen, würde das ein höheren Anteil von regelmäßigen Shop-Besucher*innen bedeuten als vor der Pandemie (60 Prozent). Obwohl auch die jüngeren Generationen angeben, dass sie in den stationären Handel zurückkehren wollen, sind es vor allem die Baby Boomer, die die persönliche Erfahrung vermissen (76 Prozent). Millennials wollen vor allem das durch die Pandemie beliebt gewordene Konzept „Click-and-Collect“ beibehalten.